معرفی مدلی جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری در بین صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط

Transcript

1 معرفی مدلی جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری در بین صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط نویسندگان: دکتر امین رضا کما لیان دانشیار گروه مدیریت کارآفرینی زهرا غالمی دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی اسماعیل رحمانی دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی 1

2 چکیده: شرکت های کوچک و متوسط برای توسعه و عملکرد اقتصادی هر کشوری بسیار مهم بوده و یک منبع مهم انعطاف پذیری و نوآوری و بهترین مأمن برای فعالیت های کارآفرینانه محسوب می شوند. عموما SMEs توسط افرادی باانگیزه و سخت کوش شروع به کار می کنند که اگر این ویژگی ها با گرایش به بازار یکپارچه شود شانس موفقیت شرکت را افزایش می دهد. بنابراین بازاریابی یک وظیفه مهم در SMEs است زیرا بیشتر اوقات SMEs روی جنبه های تکنولوژیکی فرآیند تولید قرار می دهند و توجهی به مشتری ندارند. لذا CRM مستقیما تمرکز خود را بر ابزار مفیدی برای SMEs است تا روابطشان را با مشتری مدیریت کنند. جامعه آماری این پژوهش مدیران ارشد شرکتهای کوچک و متوسط استان مازندران است که بر اساس جدول مورگان تعداد 282 نفر به عنوان نمونه با روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب گردید. تجزیه و تحلیل دادهها نشان داد که اندازه سازمان تواناییهای کارکنان در استفاده از سیستمهای اطالعاتی حمایت و نوآوری مدیران ارشد و قابلیتهای مدیریت دانش بر پذیرش CRM در کسب و کارهای کوچک و متوسط تاثیر می- گذارند. همچنین نتایج حاصل از رگرسیون گام به گام نشان داد که متغیرهای تواناییهای کارکنان در استفاده از سیستم- های اطالعاتی و اندازه بیشترین پیشبینیکنندگی را از پذیرش CRM در کسب و کارهای کوچک و متوسط دارند. واژگان کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری )CRM( فرآیند پذیرش کسب و کارهای کوچک و متوسط.)SMEs( 2

3 مقدمه با تغییر ساختار تقاضای جهانی و افزایش تنوع طلبی مصرف کنندگان از آنجا که صنایع بزرگ انعطاف الزم را در پاسخگویی به نیازهای جدید بازارهای جهانی نداشتند تمایل زیادی به برون سپاری فرآیندهای تولید از خود نشان دادند. به ویژه کاهش اطمینان از روند بازار و هزینه های باالی نگهداری بخش های مختلف بنگاه های بزرگ را بر آن داشت تا به ادغام عمودی و جدا کردن بخش های غیر ضروری تر دست زنند. این تغییر و تحوالت زمینه را برای رشد و گسترش بنگاه های کوچک و متوسط در سطح جهانی فراهم نمود. با گذشت چند دهه صنایع کوچک در نوآوری و تولید محصوالت جدید و همچنین اعمال روش های نوین در فرآیندهای تولیدی که منتهی به پایین آمدن هزینه و افزایش بهره وری گردید گوی سبقت را از صنایع بزرگ ربودند )ناصحی فر و دیگران 92:1386 (. کسب و کارهای کوچک و متوسط در ایجاد اشتغال و فراهم کردن بستر مناسب برای نوآوری و افزایش صادرات نقش مهمی دارند. این بنگاه ها از انعطاف پذیری بیشتری برخوردارند و راحت تر می توانند خود را با تغییرات پر شتاب محیطی منطبق کرده و نسبت به عوامل اقتصادی و سیاسی سریع تر واکنش نشان دهند همچنین SMEs عامل جذب و اشتغال بخش عظیمی از جمعیت کشورها و آموزش نیروی کار ماهر هستند. SMEs عموما توسط افرادی با انگیزه و سخت کوش شروع به کار می کنند که اگر این ویژگی ها با گرایش به بازار ادغام شود شانس موفقیت شرکت را افزایش می دهد.)Quinn,2003:204( کارسون )2222( پیشنهاد می کند که بازاریابی باید در سطح کل سازمان / کسب و کار مورد بررسی قرار گیرد. او بر این نکته تاکید دارد که SMEs بیشتر با شیوه های بازاریابی کارآفرینانه سر و کار دارند تا شیوه های بازاریابی مرسوم. برای مثال اغلب کارآفرینان بازاریابی را نه فقط به عنوان یک وظیفه صرفا سازمانی بلکه به عنوان فعالیتی فراگیر می نگرند. چیزی که کارآفرینان به دنبال آن هستند بازاریابی به منظور دستیابی به رشد و توسعه کسب و کارشان است. به عبارت دیگر از دید کارآفرینان کسب و کارهای کوچک بازاریابی نه فقط یک وظیفه سازمانی مانند حسابداری یا مدیریت منابع انسانی نیست بلکه از دید آنها بازاریابی هسته اصلی کسب و کار آنها را شکل می دهد.)Carson et al,1998( بنابراین در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی تواند از طریق سرآمدی در عملیات و یا نوآوری در محصوالت خود را از سایر سازمان ها متمایز کند مگر اینکه نیازها و خواسته های مشتریان خود را عمیقا درک کرده باشد. این واقعیت موج کاربردهای سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان را به تالطم در می آورد )البدوی و اخالصی 68:1382 (. آرم استرانگ )2228( CRM را به این صورت توصیف می کند: «فرآیند کلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سودآور از طریق ارائه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان» Frow,2004(.)Payne & برای بقا در بازارهای جهانی مشتری مداری در حال تبدیل شدن به عامل کلیدی برای SMEs است. این جمله معروف است که جذب یک مشتری جدید نسبت به وادار کردن مشتری فعلی برای خرید بیشتر از پنج برابر هزینه دارد. بنابراین 3

4 حفظ مشتری برای SMEs مهم است زیرا منابع محدودی دارند Iraz,2006:1358(.)Ozgener & بسیاری از SMEs به دالیل مختلف تمایلی به پذیرش CRM در سازمانشان ندارند و این امر می تواند زیان بزرگی برایشان به همراه داشته باشد )2008, Chia.)Ramaseshan & بنابراین SMEs باید تالش کنند که CRM را بپذیرند تا نیازهای مشتریان را به منظور ایجاد یک رابطه بلند مدت برآورده سازند. اعتقاد بر این است که اجرای CRM می تواند سودآوری و درآمد سازمان را از طریق ارضای نیازها و خواسته های مشتریان بهینه کند. لذا رضایت مشتری می تواند هدف اصلی SMEs باشد تا کسب و کارشان در آینده رشد کند و توسعه یابد Popovich,2003(.)Chen & همانگونه که در باال بیان شد هدف از نگارش این مقاله معرفی مدلی جهت پذیرش CRM در بین صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط می باشد که به منظور دستیابی به هدف مذکور ویژگی های سازمانی از قبیل اندازه توانایی های کارکنان در استفاده از سیستم های اطالعاتی حمایت و نوآوری مدیران ارشد و قابلیت های مدیریت دانش را بر پذیرش CRM بررسی نمودیم. تعاریف کسب و کارهای کوچک و متوسط تعاریف و تقسیم بندی SMEs در جهان روند فزآینده داشته و در بسیاری از کشورهای پیشرفته و در حال توسعه SMEs به عنوان موتور اقتصادی قلمداد و منشا اصلی مهارت های کارآفرینانه نوآوری و اشتغال محسوب می شوند )زری باف و شفیع خانی 58:1382(. کاتز )1661( اعتقاد دارد که کسب و کار کوچک یک زیر بخش از کارآفرینی است. در حالی که برخی دیگر از اندیشمندان بر این باورند که کسب و کار کوچک بخش جدایی ناپذیر کارآفرینی می باشد نه زیر مجموعه ی آن. چنان که گیب )1658( و جانسون )1688( بنگاه را جوهره ی کارآفرینان بر شمرده اند که در اندازه های مختلف و در بخش های گوناگون نظام اقتصادی شکل می گیرند )علی میرزایی و همکاران 195:1362 (. واژه های صاحب کسب و کار کوچک و کارآفرین نیز به علت نزدیکی زیاد به هم گاهی به جای یکدیگر به کار گرفته می شوند. بنابراین ما می توانیم صاحب کسب و کار کوچک و کارآفرین را مترادف بدانیم ( & Hodgetts.)Kuratko,2001:10 در بسیاری از کشورها از ضوابط و معیارهای متفاوتی برای متمایز ساختن صنایع کوچک و متوسط از صنایع بزرگ استفاده می کنند که این معیارها عبارتند از: تعداد افراد شاغل در واحد تولیدی حجم سرمایه گذاری ارزش تولیدات میزان فروش و نظایر آن. برای مثال در اتحادیه اروپا شرکت های زیر 222 نفر پرسنل به عنوان صنایع کوچک و متوسط شناخته می شوند )اتاق بازرگانی 1385 (. بر اساس تعریف وزارت صنایع و معادن و وزارت جهاد کشاورزی SMEs واحدهای صنعتی و خدماتی )شهری و روستایی( هستند که کمتر از 22 نفر کارگر دارند. وزارت تعاون نیز بر حسب مورد 8

5 تعاریف وزارت صنایع و معادن و مرکز آمار ایران را در مورد این صنایع به کار می برد. مرکز آمار ایران کسب و کارها را به چهار گروه طبقه بندی کرده است کسب و کارهای دارای 1-6 کارگر کارگر کارگر و بیش از 122 کارگر. هر چند این طبقه بندی ظاهرا شباهتی با تعاریف اتحادیه اروپا دارد ولی مرکز آمار ایران فقط کسب و کارهای کمتر از 12 نفر نیروی کار را بنگاه های کوچک و متوسط محسوب می کند و سایر کسب و کارها را «کارخانجات صنعتی بزرگ» قلمداد می کند. بانک مرکزی ایران نیز کسب وکارهای زیر 122 نفر نیروی کار را به عنوان بنگاه های کوچک و متوسط تلقی می کند. مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف مختلفی از CRM پیشنهاد شده است. به طور مثال سوئیفت معتقد بود که CRM روش سازمانی است که جذب حفظ وفاداری و سودآوری مشتری را از طریق روش ارتباطی مفیدی بهبود می بخشد که رفتار مشتری را درک می کند و تحت تاثیر قرار می دهد.)Swift,2001( لینگ و ین بیان می کنند که CRM نه تنها در نظر می گیرد که چگونه از مشتریان به طور موثر استفاده کند و مشترین با ارزش باالتر را از مشتریان فعلی و بالقوه شناسایی کند بلکه این مساله را نیز مورد توجه قرار می دهد که چگونه روابط مشتری را از دیدگاه مشتری بهینه و سودآوری مشتریان به سازمان را حداکثر کند Yen,2001(.)Ling & در تعاریف جدید CRM به صورت زیر توصیف می شود: «CRM استراتژی مدیریتی است که به سازمان ها کمک می کند تا اطالعات مربوط به مشتری را از طریق ابزارهای فناوری اطالعات به منظور ارضای نیازهای مشتری و ایجاد یک رابطه بلند مدت و متقابال سودمند جمع آوری تجزیه و تحلیل و مدیریت کنند.» al,2010:593( CRM.)Hung et به عنوان یک فرآیند متشکل از نظارت بر مشتری جمع آوری داده های مناسب مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطالعات استخراج شده در تعامالت آنان است ( al, Kim et.)2010:317 فرآیند پذیرش CRM CRM یک فناوری جدید و در حال ظهور برای کسب و کارهای مبتنی بر فناوری اطالعات است و می تواند به عنوان نوعی از نوآوری فنی در سازمان ها شناخته شود Ravindran,2012:539(.)Sudhakar & Sudharani فرآیند تصمیم گیری در مورد نوآوری پنج مرحله دارد: 1( دانش 2( ترغیب 3( تصمیم گیری 8( به کارگیری 2( تایید. در مرحله دانش شرکت نوآوری و عملکردهایش را می شناسد. در مرحله ترغیب شرکت متقاعد می شود که نوآوری مزایای رقابتی خواهد داشت و اطالعاتی را در مورد هزینه و منفعت نوآوری جستجو می کند. همچنین ویژگی های سازمانی مانند اندازه سازمان و محیط خارجی کسب و کار در این مرحله تاثیرگذار هستند. در مرحله تصمیم گیری شرکت تصمیم به 2

6 پذیرش یا رد نوآوری می گیرد یا اینکه پذیرش آن را به تعویق می اندازد. در مرحله به کارگیری شرکت از نوآوری استفاده می کند تا به اهدافش برسد. در مرحله تایید شرکت تصمیم می گیرد که آیا پذیرش نوآوری را ادامه دهد یا نه پذیرش CRM در مرحله تصمیم گیری اتفاق می افتد al,2008:66(.)ko et پیشینه تحقیق: CRM در کسب و کارهای کوچک و متوسط CRM ابزار مفیدی برای SMEs است تا روابطشان با مشتری را مدیریت کنند و توسعه دهند که این امر به سازمان کمک می کند تا پتانسیل کسب و کارشان را افزایش دهند.)Nykamp,2001( بسیاری از SMEs تمایلی به پذیرش SMEs ندارند که دالیل کمی نیز برای نپذیرفتن آنها وجود دارد. راماسشان و چایا )2228( بیان می کنند که CRM CRM را به دلیل هزینه های سخت افزاری و نرم افزاری اش نمی پذیرند. معموال سازمان ها قبل از اجرای فناوری جدید مزایای آن را ارزیابی می کنند تا مطمئن شوند که این مزایا متناسب با هزینه ای است که برای اجرای سیستم صرف می کنند. این عامل باید هنگام پذیرش CRM مورد توجه قرار گیرد زیرا سرمایه گذاری زیادی برای نگهداری پایگاه داده مشتری مورد نیاز می باشد. رینولدز )1668( و همکارانش معتقد بودند که اکثر صاحبان و کارکنان سازمان های کوچک دانش و تخصص فنی کافی و منابع مورد نیاز را ندارند. هنگامی که فناوری جدید برای اجرا در سازمان در نظر گرفته می شود فقدان دانش IT منجر می شود که سازمان اجرای نوآوری جدید را به تعویق اندازد و حتی ممکن است بر نگرش صاحبان شرکت ها تاثیر بگذارد مبنی بر اینکه IT هیچ فایده ای در سازمان نخواهد داشت. آنگ و پاوری )1668( تاکید کردند که حمایت مدیران ارشد عامل بسیار مهمی در ایجاد شرایط حمایت کننده و ارائه منابع کافی برای اجرای نوآوری جدید است. با حمایت مدیران ارشد CRM می تواند به صورت موفقیت آمیزی اجرا شود زیرا منابع مالی که برای حفظ پایگاه داده مشتری و سخت افزار و نرم افزار مورد نیاز است تامین می شود و کارکنان آموزش کافی را خواهند دید تا سیستم پیچیده را درک و با آن کار کنند. آلشاوی و همکارانش )2211( در تحقیقی به مطالعه عوامل سازمانی فنی و کیفیت داده بر پذیرش CRM در کسب و کارهای کوچک و متوسط پرداختند. عوامل سازمانی شامل ابعاد مزایا مهارت های فناوری اطالعات و ارتباطات اندازه سازمان بودجه و حمایت مدیریت اهداف و استراتژی کسب و کار تامین کننده و مشتری دولت و فشار رقابتی بود. ابعاد فنی شامل هزینه خرید معیار انتخاب و ارزیابی نرم افزار یا سیستم پیچیدگی زیر ساخت فناوری اطالعات و ارتباطات و حمایت فروشنده و ابعاد کیفیت داده شامل زیر ساخت و کیفیت داده مشتری ارزیابی فرآیندها و ابزارهای کیفیت داده و طبقه بندی منابع داده مشتری می شد. یافته های این تحقیق تایید می کند که عوامل موثر بر پذیرش CRM در کسب و کارهای کوچک و متوسط تا حد زیادی شبیه به عوامل موثر بر پذیرش CRM 9

7 فشار در دیگر سازمان هاست که قبال توسط محققان دیگر مورد بررسی قرار گرفته بود. کایت )2228( به مطالعه میزان کم پذیرش CRM در بین کسب و کارهای کوچک و متوسط سنگاپور پرداخته است. این مطالعه تاثیر هشت متغیر مستقل را بر قصد پذیرش CRM بررسی می کند. این متغیرها شامل ویژگی های نوآوری )مزیت نسبی سازگاری پیچیدگی و هزینه( ویژگی های سازمانی )حمایت مدیران ارشد و دانش فناوری اطالعات( و ویژگی های محیطی )حمایت دولت و رقابتی( می شود. در نتیجه تحقیق تاکید می شود که مدیران ارشد باید خالق تر باشند و نگرش مثبتی نسبت به پذیرش فناوری اطالعات داشته تحقیق باشند تا پذیرش CRM را در کسب و کارهایشان افزایش دهند. لین و همکارانش )2229( در یک طولی به مطالعه عوامل موثر بر پذیرش CRM پرداختند که تفاوت در میزان پذیرش CRM را در بین شرکت های تایوانی مقایسه می کند. به طور خالصه این مطالعه شامل عوامل محیط خارجی عوامل داخلی شرکت و عوامل عینی می شود. عوامل محیط خارجی شامل بلوغ فناوری اطالعات وضعیت رقابتی و متخصصان ارائه دهنده سیستم و عوامل داخلی شرکت شامل حمایت مدیران ارشد توانایی پذیرش نوآوری و توانایی مدیریت سیستم بود. دو عامل فرعی اندازه شرکت و اندازه صنعت به عنوان عوامل عینی این مطالعه انتخاب شدند. نتایج تحقیق سطح پذیرش CRM و عملکرد آن را بررسی می کند که روند مثبت رشد را نشان می دهد. عالوه بر این مشخص شد که ویژگی های صنعتی مختلف عوامل محیط خارجی و عوامل داخلی تاثیر مثبت و قابل توجهی با میزان تغییر در پذیرش CRM دارند. کودا و سر لز )2229( به مطالعه CRM در کسب و کارهای کوچک دانمارکی پرداختند. در این مطالعه بررسی شد که تا چه حد پذیرش CRM پیش نیاز استراتژی های مشتری گرایی شرکت های کوچک است. نتایج نشان داد که مدیران ارشد در این شرکت ها از ارزش استراتژیک مشتری گرایی حمایت می کنند اما بسته های نرم افزاری CRM را برای ایجاد روابط قوی با مشتریان ضروری نمی دانند. همچنین بیان می کند که شرکت های کوچک ممکن است بر مبنای مقایسه ای که بین مزایای مورد انتظار CRM با دیگر روش های جایگزین برای رسیدن به وفاداری مشتری دارند تصمیم به پذیرش یا رد آن بگیرند. 5

8 مدل تحقیق و توصیف آن با توجه به ادبیات تحقیق مدل زیر جهت پذیرش CRM که در این مطالعه به عنوان نوآوری فنی در سازمان در نظر گرفته شد در SMEs پیشنهاد می شود. اندازه توانایی های کارکنان در استفاده از سیستم های اطالعاتی حمایت و نوآوری مدیران ارشد پذیرش CRM قابلیت های مدیریت دانش شکل 1. مدل پذیرش CRM اندازه برای نخستین بار از بین ویژگی های سازمانی تاثیر اندازه شرکت بر پذیرش نوآوری در صنایع مختلف نشان داده شده است. عموما شرکت های بزرگ آسانتر از شرکت های کوچک نوآوری را می پذیرند زیرا آنها توانایی مدیریت ریسک منابع در دسترس فراوان و زیر ساخت های قوی دارند. در مقابل شرکت های کوچک از رقابت باال فقدان منابع مشکل مالی و عدم وجود افراد حرفه ای رنج می برند که در نتیجه پذیرش نوآوری برای آنها مشکل است ( et Ko.)al,2008:67 توانایی های کارکنان در استفاده از سیستم های اطالعاتی اتول بر این باور بود که تئوری انتشار نوآوری کارکنان سازمان را هدف قرار میدهد. سازمانهای کوچک معموال فاقد دانش حرفهای و مهارتهای فنی مورد نیاز فناوری اطالعات هستند و نیدلمن معتقد بود که سازمانهای کوچک اروپایی ناموفق بودند زیرا فاقد دانش حرفهای سیستمهای اطالعاتی بودند. به دلیل فقدان مهارت و دانش کافی که در فرآیند توسعه ضروری است بسیاری از سازمانها پذیرش نوآوری را به تاخیر میاندازند و منتظر میمانند تا تخصص فنی کافی را کسب کنند. بنابراین اگر کارکنان در سازمانهای کوچک دانش بیشتری از سیستمهای اطالعاتی داشته باشند به 8

9 احتمال بیشتری سیستمهای اطالعاتی را خواهند پذیرفت. همچنین ایتل توضیح داد که کارکنان باید دانش مرتبط با نوآوری فناوری اطالعات را به منظور استفاده از فناوری اطالعات جدیدتر دارا باشند. یاپ بر این باور بود که سازمانها سطوح متفاوتی از اطالعات را در بخشهای مختلف نیاز دارند و نیاز بیشتری به اجرای سیستمهای اطالعاتی در بخش هایی با حجم اطالعاتی بیشتر وجود دارد. پورتر و میلر پیشنهاد کردند که هر چه حجم اطالعات بیشتر باشد پتانسیل بیشتری برای استفاده از سیستمهای اطالعاتی وجود دارد. تانگ معتقد بود که حجم نیازهای اطالعاتی بیشتر در سازمانهای کوچک باعث می شود که مدیران ارشد باور کنند که سیستم اطالعاتی ابزار رقابتی مهمی است و این امر پذیرش سیستم اطالعاتی را افزایش خواهد داد al,2010:595(.)hung et حمایت و نوآوری مدیران ارشد تحقیقات زیادی دریافتند که حمایت مدیران ارشد برای ایجاد جو حمایتی و فراهم نمودن منابع کافی برای پذیرش فناوری های جدید ضروری می باشد ( Pavri,1994; Grover & Goslar,1993; Ang & Rogers,1995 (.کسانی که در راس سازمان هستند باید پیشبرنده اصلی CRM باشند و انگیزه و تعهد کافی را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند )کرامتی و نیکزاد شهریور 52:1386 (. برخی از ادبیات موجود به حمایت ناکافی مدیران ارشد از پروژهCRM به عنوان یک فاکتور ریسک اشاره نموده و پاره ای دیگر از ادبیات از این حد فراتر رفته و زیرفاکتورها و عوامل به وجود آورنده این فاکتور را به عنوان فاکتور ریسک معرفی نموده اند. زیرفاکتورها و عوامل به وجودآورنده این شاخص عبارتند از: تغییر در مالکان و مدیران ارشد شناخت نادرست مدیران از CRM و مزایای عملیاتی و استراتژیک آن نگنجاندن پروژه CRM در برنامه استراتژیک سازمان و عدم تخصیص بودجه کافی به پروژه CRM که همگی نشان از حمایت ناکافی مدیران ارشد از CRM را دارد )کرامتی و همکاران 218:1388(. همچنین تحقیقات زیادی نوآوری مدیران ارشد و دانش آنان در زمینه فناوری اطالعات و سیستم های اطالعاتی را به عنوان عامل مهمی که بر پذیرش IT تاثیر می گذارد شناسایی کرده و این عوامل را تحت عوامل فردی طبقه بندی نموده اند. در اکثر ادبیات مرتبط با پذیرش IT در SMEs اهمیت نقش مدیران ارشد )مالکان( به عنوان قهرمان محصول و کارآفرینی که عامل تغییر می باشد نشان داده شده است Swatman,1999(.)Cragg & King,1993; Poon & به طور کلی تغییر یک سازمان نه تنها به اندازه آن و عوامل بازار بستگی دارد بلکه به توانایی مدیران ارشد ترجیحات آنها و آمادگی آنها برای تغییر بستگی دارد. مدیران ارشد کسانی هستند که تصمیم می گیرند که آیا نوآوری باید آغاز شود یا خیر al,2010:596(.)hung et 6

10 قابلیت های مدیریت دانش معنای قابلیتهای مدیریت دانش این است که سازمانها بر مبنای اطالعات قابل اعتماد اطالعات محصول یا خدمت به مشتری را به منظور تصمیمگیری سریع و بهبود پاسخگویی جذب مدیریت و انتقال دهند. عالوه بر این محققان سه نوع توانایی برای مدیریت دانش مطرح کردند: 1( از لحاظ ظرفیت مبتنی بر فناوری اطالعات نیاز به کسب اطالعات CRM اطالعات مشتری اطالعات رقیب اطالعات بازار و محصول هزینه بر مبنای فعالیت اطالعات منابع انسانی و آخرین وضعیت مالی. 2( از لحاظ ظرفیت مبتنی بر تکنولوژی نیاز به چیزهایی از قبیل پهنای باند ایمیل محصوالت مبتنی بر وب موتورهای جستجو و معماری فناوری اطالعات. 3( از لحاظ ظرفیت فرهنگی نیاز به کسب چیزهایی به عنوان راهنمای عملی برای اجرای سیستمهای مدیریت دانش و پیشبرد تغییر سازمانی و اشتراکگذاری دانش )2001 al,.)jutla et کابنا و همکاران بیان کردند که دسترسی به دانش مشتری که به وسیله سازمانها انجام شده را میتوان به سه مرحله تقسیم کرد: 1( مرحله مدیریت پایگاه داده که شامل منابع داده انبار داده و انباشت داده است که مبنایی برای ساختار اطالعات است. 2( مرحله تجزیه و تحلیل دادهها که شامل بررسی پایگاه داده دادهکاوی و یافتن اطالعات است. 3( مرحله تجزیه و تحلیل کسب و کار شامل اطالعات منتشر شده و پشتیبانی از تصمیم برای استفاده از اطالعات است. کسب و کارها برای پیشرفت و توسعه باید روی مشتریان و انبار داده دادهکاوی و یکپارچهسازی فناوری کامپیوتر و دانش مورد استفاده به منظور شناسایی مشتریان بالقوه تمرکز کنند. اگر چه محققان قبلی دیدگاههای مختلفی در مورد CRM داشتند ولی تقریبا همه آنها فرآیندها و زیرساخت مدیریت دانش را بیان کردند. این دو جنبه باید برای پذیرش موفقیت آمیز CRM در نظر گرفته شود. اگر سازمانها مدیریت دانش مشتری مناسبی داشته باشند میتوانند فورا به خواستههای مشتری پاسخ دهند.)Hung et al,2010:596( روش پژوهش این تحقیق از حیث ماهیت و روش توصیفی- پیمایشی است و از لحاظ هدف تحقیق تحقیق کاربردی محسوب می شود. جامعه آماری این پژوهش 1283 نفر از مدیرن ارشد شرکت های کوچک و متوسط شهرک های صنعتی استان مازندران می باشد که از بین آنان 282 نفر به عنوان نمونه با استفاده از جدول مورگان )1652( به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردید. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد که به منظور بررسی روایی ابزار تحقیق از نظرات چند تن از اساتید گروه مدیریت دانشگاه سیستان و بلوچستان استفاده شد و برای سنجش پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 2/86 و رگرسیون چند متغیره به روش گام به گام استفاده شد. برآورد گردید که دارای پایایی قابل قبولی است. برای تحلیل یافته های پژوهش از آزمون t 12

11 سواالت پژوهش آیا اندازه شرکت بر پذیرش CRM در کسب و کارهای کوچک و متوسط موثر است آیا تواناییهای کارکنان در استفاده از سیستمهای اطالعاتی بر پذیرش CRM در کسب وکارهای کوچک و متوسط موثر است آیا حمایت و نوآوری مدیران ارشد بر پذیرش CRM در کسب وکارهای کوچک و متوسط موثر است آیا قابلیتهای مدیریت دانش بر پذیرش CRM در کسب و کارهای کوچک و متوسط موثر است کدام یک از متغیرهای مستقل بیشترین پیشبینیکنندگی را از پذیرش CRM در کسب و کارهای کوچک و متوسط دارد تجزیه و تحلیل یافته ها با توجه به یافتههای جدول 1 سطح معنیداری برای سواالت 1 تا 8 کمتر از 2/22 میباشد لذا میتوان فرض صفر را در سطح اطمینان 62 رد کرد بنابراین این نتیجه حاصل میشود که متغیرهای اندازه سازمان تواناییهای کارکنان در استفاده از سیستمهای اطالعاتی حمایت و نوآوری مدیران ارشد و قابلیتهای مدیریت دانش بر پذیرش CRM در کسب و کارهای کوچک و متوسط موثر میباشد. sig سوال میانگین جدول 1. نتایج آزمون t تک گروهی در ارتباط با سواالت تحقیق انحراف استاندارد درجه آزادی t Test value -13/ /28 2/22 1 8/ /62 13/22 2 5/ /35 13/22 3 8/ /82 12/86 8 یافتههای جدول 2 حاکی از این است که بین اندازه شرکت تواناییهای کارکنان در استفاده از سیستمهای اطالعاتی حمایت و نوآوری مدیران ارشد و قابلیتهای مدیریت د شان با پذیرش CRM رابطهی مثبت و معنیداری وجود دارد. 11

12 جدول. 2 نتایج آزمون ضریب همبستگی بین متغیرهای مستقل و پذیرش CRM متغیرهای مستقل اندازه تواناییهای کارکنان در استفاده از سیستمهای اطالعاتی حمایت و نوآوری مدیران ارشد قابلیتهای مدیریت دانش پذیرش CRM sig r 2/96 2/52 2/25 2/25 برای پاسخ به سوال پنجم از رگرسیون چند متغیره به روش گام به گام استفاده شد که یافته های جدول 2 نشان می دهد که در گام اول متغیر توانایی های کارکنان در استفاده از سیستم های اطالعاتی بیشترین پیش بینی کنندگی را برای پذیرش CRM داشته است. این متغیر به تنهایی توانسته است 2/86 پذیرش CRM را پیش بینی کند و در گام دوم متغیر اندازه وارد می شود. این دو متغیر با هم توانسته اند 2/91 پذیرش پیش بینی قبلی اضافه کند. ضریب β نشان می دهد که در معادله رگرسیون متغیر توانایی های اطالعاتی 2/82 و متغیر اندازه 2/83 است. CRM را پیش بینی کنند. یعنی اندازه توانسته است 2/12 به های کارکنان در استفاده از سیستم جدول 3. نتایج حاصل از رگرسیون چند متغیره به روش گام به گام sig t β F R 2 R گام متغیر 19/28 2/52 253/59 2/86 1 توانایی های کارکنان در استفاده از سیستم 2/52 های اطالعاتی 12/11 2/82 232/82 2/91 2 توانایی های کارکنان در استفاده از سیستم 2/58 6/55 2/83 های اطالعاتی + اندازه 12

13 نتیجه گیری و پیشنهادات یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که ویژگی های سازمانی شامل اندازه توانایی های کارکنان در استفاده از سیستم های اطالعاتی حمایت و نوآوری مدیران ارشد و قابلیت های مدیریت دانش بر پذیرش CRM تاثیر دارند و از بین این ویژگی ها متغیر های توانایی های کارکنان در استفاده از سیستم های اطالعاتی و اندازه بیشترین پیش بینی کنندگی را از پذیرش CRM در کسب و کارهای کوچک و متوسط دارند. لذا پیشنهادات زیر ارائه می گردد: تشویق این شرکتها به همکاری مشترک با یکدیگر و شرکت های بزرگ عامل اساسی در پوشاندن نقاط ضعف این شرکتها میباشد که برای تحقق این امر باید برنامهریزیهای منسجمی در به هم پیوستن این واحدها )از طریق شبکهسازی و خوشه سازی( صورت گیرد. زیرا با تجمیع این شرکتها امکان استفاده از تجربیات و امکاناتشان و انجام امور به صورت اشتراکی به وجود میآید و انتقال سریع دانش و و نوآوریها از مزایای اصلی این امر است. این شرکتها میتوانند جهت افزایش تواناییهای کارکنانشان برنامههای آموزشی در زمینه سیستمهای اطالعاتی به صورت علمی و کامال هدفمند برگزار کنند تا کارکنانشان با انواع سیستمهای اطالعاتی مرسوم آشنا شوند و مهارتهای الزم را کسب نمایند. این شرکت ها باید افرادی را در منصب مدیریت قرار دهند که نوآور و ریسک پذیر بوده و نسبت به CRM و مزایای آن شناخت کافی داشته باشند تا اینکه نسبت به پذیرش CRM متقاعد شوند و حمایت همه جانبه ای را از خود نشان دهند. این شرکتها به منظور ارتقای قابلیتهای مدیریت دانششان باید شناخت خود را از محیط و به خصوص مشتریان تقویت کنند. به طور مثال از طریق بخشبندی مشتریان و شناخت عالیق و سالیق هر بخش و پیشبینی نیازهای آنها. 13

14 منابع: البدوی امیر و اخالصی امیر. )1382( پیاده سازی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری بررسی های بازرگانی شماره 18 صص زری باف مهدی و شفیع خانی محمد. )1382( آموزش منابع انسانی کارآفرین و توسعه سازمان های کوچک و متوسط فصلنامه علمی و ترویجی مدیریت شماره 52 صص علی میرزایی عرفان و اسدی علی و طهماسبی مریم. )1362( موانع توسعه ی بنگاه های کوچک و متوسط کارآفرین روستایی در استان خوزستان )مطالعه موردی: صنایع تکمیلی خرما( فصلنامه توسعه کارآفرینی شماره 12 صص کرامتی عباس و مشکی هانیه و نظری شیر کوهی سلمان. )1388( شناسایی و اولویت بندی فاکتورهای ریسک پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در ایران فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی شماره 21 صص کرامتی محمد علی و نیکزاد شهریور مسعود. )1386( ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی )با رویکرد فازی( مجله علوم و تکنولوژی نساجی شماره اول صص ناصحی فر وحید و سعادت محمدرضا و عباسی زهرا. )1386( شناسایی توانمندی های منطقه ای بنگاه های کوچک و متوسط )مطالعه موردی استان های منتخب( بررسی های بازرگانی شماره 82 صص Alshawi, S., Missi, F & Irani, Z., (2011), Organizational,technical and data quality factors in CRM adoption-smes perspective, Industrial Marketing Management Journal 40, pp Ang, J. & Pavri, F., (1994), A survey and critique if the impact of information technology, International Journal of Information Management, Vol. 17, No.3, pp Carson, D. A., Gilmore, D., Cummins, A. O., (1998), Price Setting in SMEs: Some Empirical findings, Journal of Product & Brand Management 7 (1), pp Chen, I. J. and Popvich, K., (2003), Understanding customer relationship management: Pepole, process, technology, Business Process Management Journal, 9(5), pp Cragg, P.B & King, M., (1993), Small-Firm computing: motivators and inhibitors, MIS Quarterly, Vol. 17, pp

15 Grover V. and Goslar D. M., (1993), The initiation, adoption, and implementation of telecommunications technologies in U.S. organizations, Journal of Management Information Systems - Special section: Realizing value from information technology investment archive Volume 10 Issue 1. Hodgetts, R & Kuratko, D., (2001), Effective small business management, Philadelphia: Harcourt College Publishers. Hung, S. Y., Hung, W. H., Tsai, C. A & Jiang, S. C., (2010), Critical factors of hospital adoption on CRM system: organizational and information system perspectives, Decision Support System Journal 48, pp Jutla, D., Craig, J. & Bodorik, P., (2001), Enabling and measuring customer relationship management readiness, Proceedings of the 34 th Hawaii International Conference on System Sciences, Maui, Hawaii, pp Kiat, C. P., (2008), Factors influencing CRM technological initiatives among small and medium sized enterprises in Singapore, a dissertation presented in part consideration for the degree of master of business administration, University of Nottingham. Kim, H. S., Kim, Y. G & Park, C. W., (2010), Integration of firmʼs resource and capability to implement enterprise CRM: A case study of a retail bank in Korea, Decision Suport Systems 48, pp Ko, E., Kim, S. H., Kim, M & J. Y., (2008), Organizational characteristics and the CRM adoption process, Business Research Journal 61, pp Kuda, J & Serles, D., (2006), Customer relationship marketing practices in Danish small business, International Management Review, Vol. 2, No. 4, pp Ling, R & Yen, D. C., (2001), Customer relationship management: an analysis framework and implementation strategies, The Journal of Cumputer Information Systems, Vol. 41, No. 3, pp Lin, J. Y., Guo, Z. L & Lee, C. W., (2006), A panel study for the influential factors of the adoption of customer relationship management system, International Journal of Electronic Business Management, Vol. 4, No. 5, pp Nykamp, M., (2001), The customer differential: The complete guide to implementing customer relationship management, American Management Association. Ozgener, Sevki. and Iraz, Rifat., (2006), Customer relationship management in SMEs: The case of Turkish tourism industry, Tourism Management Journal, No. 27, pp Payne, A & Frow, P., (2004), The role of multi channel integration in customer relationship management, Industrial Marketing Mnagement 33, pp

16 Poon, S & Swatman, P., (1999), International Journal of Electronic Commerce-Special Issue: Developing the business components of the digital economy archive, Vol. 3, Issue 3. Quinn, D. M. and Carson, D. (2003). Issues which impact upon marketing in the small firm, Small Business Economics, 21, pp Ramaseshan, B & Chia, P. K., (2008), Factors influencing implementation of CRM technology among small and medium sized entetrprises, Proceedings of Astralian and New Zeland Marketing Academy Conference. Reynolds, W., Savage, W & William, A., (1994), Your own business: A practical guide to success, Thomson. Rogers, E. M., (1995), Diffusion of Innovations (4 th ed), New York: free press. Sudhakar, S & Sudharavani Ravindran, D., (2012), Adoption of customer relationship management technologies among Indian small and medium sized enterprises, European Journal of Social Sciences, Vol. 28, No. 4, pp Swift, R. S., (2001), Accelerating customer relationship : Using CRM and relationship technologies, Prentice Hall New Jersey, Upper Saddle River. 19

17 Abstract The Model for Customer Relationship Management Adoption among Owners of Small and Medium Sized Enterprises SMEs are very important for development and economical performance of every country. They are also an important source of flexibility, innovation and the best mine for entrepreneurship activities. SMEs are generally started by hard working and highly motivated individuals, which if integrated with a marketing orientation should increase the firms chance of success. Moreover the marketing is an important task for SMEs because the most of times SMEs directly focus on technological aspects of production process regardless of customer. So CRM is a useful tool for SMEs to manage customer relationship. Based on Morgan table a number of 285 subjects were selected as a sample of research by simple random sampling method. Findings show that an organizational size, IS capabilities of staff, support and innovation of senior executives, knowledge management capabilities have significant influence on the CRM adoption. The results of stepwise regression showed that the IS capabilities of staff and size were the strongest predictors of CRM adoption in SMEs. Key words: Customer Relationship Management (CRM), Adoption process, Small and Medium Sized Enterprises (SMEs) 15